Prenotazioni Hotel su Internet, la rivoluzione mancata
Sorridevo l’altra sera godendo di questa primavera finalmente mite con un amico direttore d’albergo, ricordandogli che in questi mesi potremmo celebrare come in un Dumas letto in gioventù: “Gli albergatori italiani vent’anni dopo”. Escludendo dal ventennio qualunque notazione politica, ma riferendoci unicamente all’avvento di Internet nella cultura e nell’economia italiana.
Ricordavo al più giovane amico infatti la riunione annuale di Best Western Italia del 1995 quando l’allora presidente Dottor Villa si rivolse alla platea degli associati alzando la voce per segnalare il pericolo crescente di Expedia, allora l’unico vero centro prenotazioni operativo sul web.
“..Non possiamo permettere che Expedia applichi per i nostri alberghi tariffe più basse delle nostre stesse offerte speciali, con una aggressività tale che se noi le abbassiamo le abbassano anche loro. Faremo un incontro con Best Western Europa ed USA e ci accorderemo di ritirare tutti gli alberghi del Gruppo da Expedia se non si arriverà a definire una strategia dei prezzi concordata.” –
Il presidente di Best Western Italia non fu però ascoltato dai colleghi e l’anno seguente o comunque subito dopo intuendo che un’epoca era in qualche modo terminata lasciò di sua iniziativa l’incarico. In ogni caso ci aveva visto giusto perché proprio dal 1995 la tenaglia di Expedia cominciò a stringere forte tra commissioni sempre più alte generate dal sempre più basso prezzo netto spuntato all’hotel, a fronte di una tariffa al pubblico elevata, ma sempre minore di quella applicata dall’albergo e comunque decisamente estranea da qualunque strategia commerciale di Gruppo.
L’allargarsi di questa forbice tra prezzo netto pagato dall’agenzia all’albergo ed il prezzo al pubblico applicato da quest’ultima non ha comunque contribuito ad abbassare le tariffe al cliente, anzi gli alberghi per riguadagnare margine sono stati costretti ogni anno ad alzarli aumentando di conseguenza i margini di guadagno delle OTA e determinando l’avvio di un processo che da vent’anni non ha smesso ancora di avvitarsi su se stesso.
Di riflesso l’aumento dei ricavi netti delle Agenzie Online le ha portate a reinvestire tutta la liquidità su Google in payperclick moltiplicando così prenotazioni e potere sul mercato. Ma infine questo processo di monetizzazione spinta ha condizionato tutto l’ambito dei servizi turistici online come non è accaduto in nessun altro settore, neppure quello finanziario, al punto che l’albergo per trovarsi ai primi posti in una ricerca sul suo marchio aziendale deve pagare perché già lo fanno le OTA soffiandogli i suoi stessi clienti.
Negli ultimi anni del resto si moltiplicano le polemiche sulla deriva commerciale dei motori di ricerca e di Google in particolare, basta riflettere che possiedono il più avanzato sistema esistente di ricerca e di analisi della biglietteria aerea che potrebbe azzerare qualunque concorrente ed il suo Hotel Finder è un giochino che sembra portare l’utente sul sito dell’hotel, ma come cantava il poeta: “ti offre un gaio cesto di amore che amor non è mai” infatti Hotel Finder non porta sul sito dell’hotel, ma sempre e soltanto su di un annuncio a pagamento.
La diretta conseguenza di questa tempesta perfetta tra OTA e Google, novelle Scilla e Cariddi dove l’albergatore fa il capitan Findus della situazione, è la perdita da parte dell’hotel lenta ma inevitabile del controllo sulle tariffe, sulla prenotazione, sul cliente ed infine affondando inevitabilmente nella burrasca SEO anche della stessa visibilità Internet. In questo modo alla fine l’albergo si trova privo di qualunque strategia commerciale che non sia il prezzo più basso, certamente l’ultimo salvagente che avrebbe scelto.
Nel 1995 la commissione “media” applicata dalle agenzie alla prenotazione alberghiera era del 10%, con aliquote più basse, del 6 o dell’8% o più elevate che però non superavano mai il 12%. I prezzi erano ovviamente sempre legati alla domanda quindi all’andamento stagionale delle ferie scolastiche piuttosto che dalle manifestazioni fieristiche o di qualunque evento che potesse richiamare pubblico, ma il loro andamento era sempre lento e fluido non certo con fluttuazioni giornaliere di tipo borsistico. Ed il cliente in ultima analisi restava il vero capitale dell’hotel che poteva investirci da un anno con l’altro costruendovi sopra un progetto commerciale ed una strategia di prezzi scontati o in aumento ma sempre motivati.
Oggi la commissione minima è del 20% con punte massime che ci si vergogna anche solo a pronunciare come fossero atti contro natura, forse perché smascherano l’evidenza che il padrone dell’albergo non sta più tra le sue mura, ma al di là dell’oceano. Perché se l’utile industriale di un albergo si può aggirare nel casi più fortunati sul 10% riconoscendo una commissione almeno doppia a chi dell’albergo in realtà non se ne occupa affatto si definisce una volta per tutte l’imbarazzante posizione di subalternità in cui si è stati trascinati.
Consiglio agli interessati non lo studio del revenue management, ma la visione di Django Unchained per capire che se la corda è stata troppo tirata è meglio rallentare e provare a cambiare modello prima di ritrovarsi a coltivare cotone nei campi.
E’ abbastanza evidente che l’albergo italiano non ha guadagnato proprio nulla dall’avvento di Internet, ma purtroppo non ci ha guadagnato nemmeno il cliente che anzi si trova ad essere ospite di una struttura che guadagna un netto decisamente minore che in passato e quindi deve comunque risparmiare o razionalizzare sul servizio offerto al cliente per mantenere i margini precedenti. O più semplicemente alzare i prezzi come è regolarmente avvenuto ogni anno degli ultimi venti, senza nessuna motivazione di inflazione o fiscale, ma semplicemente perché riducendosi i guadagni per mantenere il medesimo risultato economico devono aumentare i valori dei singoli numeri.
Prezzi più alti al cliente finale contro margini minori di guadagno, a questo punto il mio giovane amico albergatore non sorride più come prima, forse non conosceva tutta la storia essendo entrato nel gioco alberghiero a carte già distribuite e devo avergli rovinato la bella serata. Ma si è solo trattato di un breve appunto di storia commerciale contemporanea di cui dovrebbe essermi grato…
Ma per risollevargli il morale gli ho parlato di un progetto che ho realizzato con la mia redazione! Si chiama Traveleurope à la carte e vuole aiutare gli albergatori a far fronte alle insidie del mercato del booking online ovvero la diminuzione delle prenotazioni dirette, la minor visibilità sui motori di ricerca, le commissioni per l’intermediazione dovute alle Ota e la difficoltà nella gestione dei canali social! Abbiamo creato 3 menù che puntano ad aiutare l’albergatore a riacquisire un contatto diretto con i clienti inserendo telefono e indirizzo mail del suo hotel sul nostro portale; a districarsi nel mondo del link building grazie a link di alta qualità che puntano al sito dell’hotel per accrescere la visibilità della struttura sui motori di ricerca; ad aumentare l’engagement delle sue pagine social tramite widget, post e gallerie fotografiche!
A proposito dell'autore di questo post
Maurizio Beolchini Un'amica giornalista mi chiamò nell'87 architetto pentito perché dopo l'esame di stato passato con 40 avevo scelto di aprire un Pub. Poi nel 2000 in piena bolla Internet ho finalmente scoperto che la birra irlandese era migliore di quella di Porta Romana e dopo avere venduto tutto su Ebay come Matteo Caccia sono partito per Dublino. Dopo quindici anni di andarivieni mi è pure passata la paura del volo e sento fratello questo leggendario popolo irlandese a metà tra il pragmatismo inglese ed il possibilismo napoletano!
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